MANIPULADOS

"Si lográbamos comprender el mecanismo y los resortes de la mentalidad colectiva, ¿acaso no podríamos controlar a las masas y movilizarlas a voluntad sin que ellas se dieran cuenta? La manipulación consciente, inteligente, de las opiniones y los hábitos organizados de las masas juega un rol crucial en una sociedad democrática. Quienes manipulan ese mecanismo social imperceptible forman un gobierno invisible que realmente dirige el país". Esto lo escribió Edwards Bernays en Propaganda. Lo hizo hace 89 años. Parece que fue ayer.

 La idea aplasta por su actualidad. Y asusta que un gobierno que no se ve, que no se conoce, que nadie eligió, ordene la vida de las personas sin su consentimiento.

Ewdars Bernays nunca ejerció de agrónomo, luego de tres años de estudios en la Universidad de Cornell. Abrazó el periodismo, que finalmente le mostraría su verdadera vocación. Pero eso será un poco más tarde.

Empezó colaborando en una revista de medicina. En 1913, realizó una crítica en la Medical Review of Review donde elogiaba la obra “Los Estropeados” del dramaturgo francés Eugene Brieux. La historia consiste en un hombre que contrae sífilis y esconde esa enfermedad a su novia. Luego, se casan y fruto de la relación nace un hijo sifilítico. No era sencillo hablar de enfermedades sexuales y los métodos para prevenirlos en las pacatas sociedades de principios de siglo XX.

El reconocido actor Richard Bennet decide montar la obra. Como era de esperar, tal decisión no fue bien vista por el gran público. Bernays presentará la obra y, además, la producirá.

Con una simple técnica, convirtió ese adverso público en los primeros espectadores de Los Estropeados. Para ello agregó una tercera persona entre la obra y el público: una organización o asociación, aparentemente desinteresada, con prestigio académico, científico, éticamente intachable. Organizó el Sociological Found Commitee de la Medical Review of Reviews, que vio con buenos ojos la puesta en escena de la obra de Brieux.

La reputación de la revista, la notoriedad de Bennet y el repentino prestigio de la fundación fueron el vehículo entre el renuente público y la obra del conflicto. Además, muchas personalidades pagaban para ser parte de esa organización. Con esos fondos, produjo Los Estropeados.

Se terminó el periodismo para Bernays y comenzó la intermediación entre el público y sus clientes. O, la propaganda

Noam Chomsky sostiene que “Propaganda” es el manual de las relaciones públicas con que Bernays se presenta. Probablemente nunca imaginó la actualidad que su obra tendría casi un siglo después.

A partir de la Comisión Creel esta intermediación comenzó a ser tomada en serio por los gobiernos como un mecanismo de cambiar la opinión pública. El pueblo norteamericano no estaba convencido de entrar en la Gran Guerra. Por eso, a los pocos días de entrar al conflicto, el 1 de abril de 1917 el presidente Wilson crea la Comisión de Información Pública (CPI), que sería conocida por el nombre del periodista que la dirigió, George Creel. La conformaron periodistas, publicistas e intelectuales. Entre ellos, estaba Edward Bernays.

 La Comisión Creel creó una ingeniería social que enlazaba prensa, cine, teatros, folletos, afiches callejeros, entre otros. El más conocido es el del Tío Sam y la frase “I want you for US Army (Te quiero para el Ejército de los EEUU). Otro menos notorio fue el de “los hombres de cuatro minutos”, que consistía en que decenas de miles de personas, famosas o no, se levantaran en lugares públicos, cines, teatros, iglesias y sinagogas, o donde fuera, y en cuatro minutos dieran un discurso de solo doscientos cuarenta segundos en favor de la decisión de EEUU de entrar a la guerra y movilizarse como voluntarios. Se calculan más de 75 mil voluntarios, más de 7,5 millones de discursos y 300 millones de espectadores.

Después del éxito de la Comisión Creel, Bernays escribió: “Desde luego, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa”.

Al pretender dar un enfoque científico a la publicidad, Bernays buscó ayuda en las ciencias sociales. Sus científicos más destacados son Walter Lippman, Graham Wallas, Gustave Le Bon, James Madison, entre otros. De ellos extrae la idea que la masa es inepta para ejercer como ciudadano en una democracia y se vuelve un obstáculo y una amenaza para el cualquier gobierno. Éste debe estar en manos de los más capaces que no son otros que una minoría adinerada que resguardará a la mayoría.

Entonces, la tarea será mantener a la masa contenta y dispuesta a elegir a los hombres más capaces. Y para que no se conviertan en una “manada de salvajes”, como dice Lippman, deben aceptar su papel secundario y para eso es necesario manipular su opinión y fabricar consentimientos.

Bernays pretende, entonces, cristalizar la opinión pública a través de los medios masivos de comunicación (véase que ya se hablaba de ellos a principios del siglo pasado), con el procedimiento que llamaba “organizar el caos”: “Es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible”.

Una minoría descubrió que podía moldear la opinión de las mayorías, redirigiéndola hacia el lugar deseado. La propaganda será esencial para que toda actividad o idea política, económica, racial, cultura, educativa, entre otras dimensiones, domestique al grupo o masa, convirtiéndose en “el brazo ejecutor del gobierno invisible”.

 “Cristalizando la opinión pública” fue otro de los libros de Bernays, consultado de manera cotidiana por Joseph Goebbles. Karl von Weingan fue un periodista estadounidense que entrevistó al propagandista nazi y le contó que usó ese libro para organizar toda la maquinaria propagandística contra los judíos de Alemania. Bernays reconocería años después que esa campaña “no eran en absoluto un arrebato emotivo de los nazis, sino que se inscribían en el marco de una campaña deliberada y planificada”.

Bernays define a la propaganda como “el mecanismo por el cual se diseminan la ideas a gran escala”. Pero da una vuelta de tuerca cuando define a la propaganda moderna: es “el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo.”

Ejemplificó con la primera página de una edición de The New York Times. Dijo que hay ocho noticias destacadas y que cuatro de ellas son propaganda. Las citó y analizó. Dice la primera: “Doce naciones advierten a China por sobre la necesidad de reformas reales si quiere recibir ayuda”. Dejó aclarada la posición del Departamento de Estado frente a este conflicto y que esa autoridad estaba acompañada internacionalmente. La opinión pública aceptará y apoyará en esas circunstancias al Departamento de Estado.

“Pritchett anuncia que el sionismo fracasará”, dice el otro titular. El doctor Pritchett realiza una descripción objetiva de la mayor inquina entre judíos y árabes que traerá ese asentamiento colonial. La tercera persona entre el público y la idea fue la Fundación Carnegie por la Paz Internacional que diseminó esa idea. Después citó dos titulares más: “Agentes inmobiliarios exigen una investigación sobre el transporte” y “Nuestro nivel de vida es el más alto de la historia, afirma el Informe Hoover” y los analizó como tendientes a inclinar la opinión pública hacia una lado determinado.

Sobre estos ejemplos concluye Bernays: “Deseo demostrar que la dirección que se da a los acontecimientos es muy consciente y que detrás de estos mismos acontecimientos se ocultan siempre personas con una gran influencia sobre la opinión pública”.

Norman Baillargeon prologó la edición de 2007 del libro de Bernays. Decía en ese prólogo que el gobierno invisible está detrás de lo menos imaginado por la masa manipulable y manipulada. Y narró una interesante historia. Hacia mitad del siglo pasado, el tranvía desapareció de la vida norteamericana. No fue casualidad que un medio de transporte ecológico, económico, cómodo y seguro, e instalado en la sociedad, haya desaparecido en solo tres décadas. Fue la causalidad del gobierno invisible.

Ese gobierno invisible estuvo formado por la General Motors, Firestone y la Standar Oil California. Siguiendo a Bernays en Los Estropeados, el triunvirato formó la National City Lines. Su misión fue instalar el automóvil como medio de transporte y sustituir el tranvía por autobuses que serían provistos por empresas del trio. Así, uno ponía el vehículo, otro los neumáticos, otro el combustible; los tres los autobuses. Para que el negocio sea más redituable se creó la National Highway User Conference: con ciudades abarrotadas de automóviles y colectivos, hubo que construir autopistas. La maniobra llegó a la justicia 30 años después y las empresas fueron multadas con ¡5 mil dólares! Nada volvería a ser como antes.

 La manipulación de las masas por el gobierno invisible a través de la propaganda tiene una barrera infranqueable e impenetrable: la conciencia social. Y Bernay lo sabía. Contó que nunca supo manejar y que siempre tuvo choferes. Dumb Jack era uno de ellos. El pago que recibía y las condiciones de trabajo lo convertían en un esclavo. Trabajaba de lunes a lunes desde que salía el sol hasta yanavanzada la noche. Cobrara 25 dólares a la semana y tenía medio día de descanso jueves por medio. “No era un mal negocio”, reconoció: “Pero eso fue antes que la gente adquiera una conciencia social”.

El gobierno invisible de Bernays lo integran personas ocultas y desconocidas que moldean los pensamientos y costumbre de millones de personal. “La mente del grupo no piensa” concluye aprendiendo de Le Bon. El público actúa por impulsos, emociones, costumbres. Los clichés, slogans, más modernamente los zócalos de TV y los títulos de periódicos, los memes y placas de las redes sociales, entre otros, sintetizan el pensamiento y lo redireccionan hacia los intereses de los soberanos invisibles: “Estos son los que manejan gran parte de tus horas libres, de tus deseos, de tus ganas de consumir, de tus simpatías políticas, y lo que es peor de todos, de tu libertad”, afirmó cierta vez un comunicador antes de cambiar de opinión.